ballbet贝博对 NBA 俱 乐 部 经 营 战 略 的 分 析 对 NBA俱乐部经营战略的分析 单位： ***** 姓名： **** 学号： ***** 主题词： NBA 、经营策略、市场推广、全方位媒体宣传、 CBA、启示 摘要：NBA 作为全球最高水平的篮球竞技远动，在国际市场具有很庞大的影响 力。除去其比赛的观赏性与竞争性， 还有什么因素让其发展的如此迅速并发展至 如此壮大，这就是其合理的经营战略。 那么 NBA 的成功对于我们自己的 CBA 联 赛又会有什麽样的启示和影响。除了提高比赛的竞技性， CBA 还需要做些什么。 代表世界篮球最高水平的 NBA 大联盟经过近半个多世纪的发展完善，已由最 初的单纯 体育赛事发展成为 NBA 产业，它的影响可以说是遍及世界。许多大大 小小的企业利用 NBA 的巨大的收视率 （在全球大概有 10 亿观众）和极其明显的 偶像效应，从而大幅度增加其销售额， 提高其知名度， 从而在与日俱增的市场竞 争力下具有其一定的市场占有份额。比如中国的鞋制造商（李宁、安踏、匹克、 鸿星尔克等）都与 NBA 联盟结成合作伙伴关系，这种合作伙伴所带的利益是巨 大的，不仅提高了其在美国市场的知名度， 而且还明显促进其在国内的销售。 下 面我们通过几个方面分别说明 NBA 俱乐部的成功原因。 一、 NBA俱乐部的经营战略 NBA 职业篮球联盟在开发本国市场的基础上积极探索拓宽国际市场，走一 条立足美国、走向世界的道路。 NBA 已经提出 “思考全球化 ”的口号。所谓思考 全球化是指坚持原有的形象，希望创造全球一致化的品牌。 (1)全方位媒体传播的国际化 NBA 为世界各地的电视、报纸、杂志及广播电台等上千家媒体提供 NBA 咨询服务。在 1997 年～ 1998 年赛季，与全世界 109 家电视台有合作关系，总共 发出 2300 多张采访证，给来自世界各地 53 个国家的传媒采访比赛。在全世界 195 个国家，以 41 种不同的语言转播这一赛季赛事，超过 6 亿户家庭收看比赛， 公牛队的比赛更是各国媒体的首选。 在 1997 年 NBA 总决赛期间，每场比赛都有 180 个国家的超过 6．5 亿电视观众通过电视直播观看公牛队的总决赛。同时， NBA 还建立了官方网站， 利用网络传媒进行各种各样的宣传活动， 在 NBA 官方 网站上，有及时的赛事报道和政策信息， 有很多球员和球队的资料信息， 还有精 彩比赛画面和球星生活写真等。 通过媒体的不断宣传以及其本身赛事的精彩， 必定会使其在全球范围内的知 名度和收视率不断提高， 这样它在世界范围内的影响力也必然会有所增加。 在乔 丹时代这一特性表现得特别的充分，不仅仅是各国的篮球爱好者看了 NBA 赛事 以后都树立乔丹为其偶像，而且许多青少年在接触 NBA 篮球直播之后纷纷爱上 了篮球这项运动（其实在我们这一代身上体现的最为突出） 。所以这种全球的疯 狂轰炸式的宣传必定会增加 NBA 大联盟在世界范围内的影响力， 就这样为 NBA 的市场扩展奠定一个牢固的基础。 (2)合作伙伴的全球化 NBA 与其市场合作伙伴通力合作，务求将篮球运动带给世界各地球迷 的同时，为商业伙伴提供强大的合作机会。 NBA 目前拥有 7 个全球性的市场合 作伙伴 (阿迪达斯、安休舍一布什公司、可口可乐公司、家得乐、乐高玩具、耐 克及锐步 )。其中，公牛队的乔丹和耐克的合作堪称球星效应的经典，到 1990 年 时，耐克公司的乔丹品牌系列产品 —— 运动鞋和运动服装就平均每年为公司进账 两亿美元。 NBA 让其国际市场合作伙伴在享受与全球最受欢迎的运动结盟之余， 高度提升自已品牌的知名度。除了全球性的合作伙伴， NBA 在一些国家有不同 的伙伴，如中国的联想、红牛、蒙牛、 sohu 等，西班牙、英国及爱尔兰 MBNA ， 日本的 JOMO 等。 就以安踏为例。 2007 年 11 月安踏正式与 NBA 结盟，而在遭受金融危机的 2008 年安踏的销售仍然实现大幅度的增长。 公司实现销售额 46.3 亿元（人民币， 同下），净利润 8.9 亿元，同比分别增长 54.8%和 66.4%。毛利率因受到员工成 本和原材料价格的下降的支撑， 08 年的毛利率为 40%，比 07 年提高了 6.5 个 百分点。由此我们看出 NBA给企业所带来的巨大效应。 另一方面，由于企业不断得与 NBA联盟进行深入的合作，带给 NBA的效应同 样也是巨大的，比如休斯顿火箭队在 2002 球队价值只是 2 亿美元，但随着姚明 的加盟，带来中国企业的合作激情， 现在火箭的球队价值已经超过了 12 亿美元。 从另一方面讲，一些与 NBA合作的大型企业在某些 NBA知名度较低的国家本来就 具有一定市场占有额， 所以在与企业合作的同时也一定会给 NBA带来知名度的提 高，基于这一层面上讲， NBA与企业的关系完全属于相互宣传。 这就是 NBA的营销策略，这对于企业与联盟是一个完全双赢的局面。这也是 为什么想与 NBA联盟合作的企业越来越多的原因。 这也是为什么 NBA在全球范围 内推广速度这么快的原因之一。 (3)球员来源国际化 NBA 不拘一格接收人才，为了使天下人才为我所用，球队满世界考察， 一旦发现人才就紧抓不放， 每年一度的选秀活动， 更是网罗了全世界的篮球精英 聚集 NBA 。到 2003 年～ 2004 年赛季，有 73 名分别来自 34 个不同国家及地区的 国际球员在 NBA 比赛。这些国际球员使得 NBA 在其本土的影响是可想而知的。 NBA 举行许多的活动包括亲善之旅、 “篮球无疆界 ”活动、世界各地的巡回表演 等，借此培养全球的人们对此运动的兴趣，扩大 NBA 在全球的影响，在这些活 动中国际球员起着不可替代的作用。 外籍球员的假如并不是简单的为了挖掘各国的优秀人才， 而是为了更好的打 入各个国家的市场。 很多人会问为什么各国的优秀球员为什么都要背井离乡的远 到美国打球，而这就是 NBA 联盟营销策略：第一，是高额的薪酬（其实这并不 是最大的优势，许多的欧洲篮球联赛的薪酬都会高于 NBA ）；第二，是 NBA 的 巨大国际市场所带来的经济效应 ,比如姚明巨大的广告收入；第三，有利于得到 技术层面的锻炼与在国际的知名度。这些都是 NBA 给各国球员所提供的加盟筹 码。 最典型的例子就是姚明了。 姚明是火箭在 2002 年加盟 NBA 的，在加盟了火 箭以后， NBA 在中国的影响力是与日俱增，篮球运动成为越来越多的中国年轻 人最喜爱的运动。随着篮球运动在具有 13 亿人口的中国不断的推广， NBA 的市 场便深入到了中国这个巨大的市场上了。 它所带来的经济效应完全是不能用数字 来衡量的。其实从另一方面上讲，如果 NBA 不招收外籍球员，那么它是不可能 达到现在的这样的一个高度的即在各个国家都具有这样庞大的市场影响力。 (4)全球化的商品授权 NBA 在世界各地开辟了分公司并为全球超过 100 个国家的球迷提供 NBA 授权产品。约 20％的 NBA 商品销量是来自美国境外。 NBA 国际商品授权 的代理厂商与各阶层的顾客接触，进一步提升 NBA 的品牌及增加 NBA 的盈利。 授权商品包括运动服装、 运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带、家居用品、 电子游戏、玩具游戏、纪念品与电话卡等， 其中球员卡在全球 100 多个国家销售。 2003－2004 年， NBA 运动服装、运动用品、玩具、电子游戏和其他产品，在纽 约第五街的 “ NBA专门店 ’’和的购物网站总销售额上升了 20％。其中， 公牛队的授权商品以及带有乔丹形象的 NBA 商品更是球迷的抢手货，乔丹时代 的公牛及其相关商品销售一直排在联盟首位。 第二，对于我们的启示 通过我们对 NBA 经营策略的分析我们可以简单的发现一个现象，所有的策 略都是建立在 全方位媒体传播的国际化 的基础上的（另外还有比赛的观赏性， 对 于这一点本人在此不加以论述） 。只有通过不断的扩大宣传力度，才能在树立国 际影响力，提高国际知名度， 提高比赛在全球范围的收视率， 为球员提供一个全 球范围内的舞台（为其实现其商业价值提供机会） ，同时也为其合作企业提供一 个品牌推广的平台。只有这样一
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