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[摘要]采用文献资料法、逻辑分析法和归纳比拟分析法对NBA俱乐部的经营策略与品牌战略进展分析研究,以期对我国CBA的开展起到借鉴作用。
代表世界最高程度的NBA大联盟经过近半个多世纪的开展完善,已由最初的单纯体育赛事开展成为NBA产业,它的影响可以说是普及世界。芝加哥公牛俱乐部也经过近40年的开展,现已成为世界品牌500强中排名第90位的世界一知名品牌(来自世界品牌实验室的统计)。以下通过对NBA及公牛队的分析研究可以看到:他们的成功是与其完善的组织机制、多样化的经营方式和营销策略,以及产业化、市场化的运营之路是分不开的。在NBA俱乐部成功示范作用的感召下,中国的CBA应如何开展?是一个值得深思的问题。
NBA职业篮球联盟在开发本国市场的根底上积极探究拓宽国际市场,走一条立足美国、走向世界的道路。NBA已经提出“考虑全球化〞的口号。所谓考虑全球化是指坚持原有的形象,希望创造全球一致化的品牌。
NBA与其市场合作伙伴通力合作,务求将篮球运动带给世界各地球迷的同时,为商业伙伴提供强大的合作时机。NBA目前拥有7个全球性的市场合作伙伴(阿迪达斯、安休舍一布什公司、可口可乐公司、家得乐、乐高玩具、耐克及锐步)。其中,公牛队的乔丹和耐克的合作堪称球星效应的经典,到1990年时,耐克公司的乔丹品牌系列产品——运动鞋和运动服装就平均每年为公司进账两亿美元。NBA让其国际市场合作伙伴在享受与全球最受欢送的运动结盟之余,高度提升自已品牌的知名度。除了全球性的合作伙伴,NBA在一些国家有不同的伙伴,如中国的红牛、sohu,西班牙、英国及爱尔兰MBNA,日本的JOMO等。
NBA不拘一格接收人才,为了使天下人才为我所用,球队满世界考察,一旦发现人才就紧抓不放,每年一度的选秀活动,更是网罗了全世界的篮球精英聚集NBA。到2022年~2022年赛季,有73名分别来自34个不同国家及地区的国际球员在NBA比赛。这些国际球员使得NBA在其外乡的影响是可想而知的。NBA举行许多的活动包括亲善之旅、“篮球无疆界〞活动、世界各地的巡回表演等,借此培养全球的人们对此运动的兴趣,扩大NBA在全球的影响,在这些活动中国际球员起着不可替代的作用。曾在公牛队辉煌时期效力的全能“第六人〞库克奇就是来自克罗地亚。
质量是产品的生命,也是企业的生命,因此它是企业进步竞争才能的核心问题。NBA不管是从其竞赛产品的设计、消费,还是对竞赛产品的包装,都充分表达了以消费者需求为中心的理念,并将这种理念贯彻于营销过程的始终。NBA比赛集技术性、欣赏性、娱乐性于一体,精彩流畅的比赛过程、富有悬念的比赛结果及比赛间隙拉拉队和桔祥物精彩表演伴着激情的音乐和五彩闪烁的灯光,使观众得到一种全身心的享受。对每场比赛的各项技术统计,使其成为比赛看点,从而充分调动了球迷参与的积极性,增强了比赛的感染力。公牛队的结合中心球馆建立表达了“以人为本〞、效劳至上的理念。例如,配置了电子屏幕,球迷可通过屏幕看到比赛的实况转播、慢动作的重播与球员最新的攻守资料,豪华包厢与个人座位提供了球迷“头等舱〞的效劳,包厢提供宴会式的效劳、多种食物、专属效劳生、椅背后附有放置饮料的容器。NBA竞赛产品的设计、开发都是以消费者需求为中心的,为消费者提供全方位的效劳。
NBA作为职业篮球俱乐部,是以竞赛产品为核心的经营体系,只有保证高质量、高程度竞赛的稀缺性,才能吸引更多的消费者,从而更好地开展营销活动,占领更多的市场。因此,球队从各方面竭力进步比赛的技术性、欣赏性、娱乐性和比赛结果的不确定性,从而增强比赛的感染力,来吸引球迷,满足球迷的需求,进步上座率。同时,又围绕竞赛产品开发各式各样的相关产品,在满足球迷需求的同时又扩大了收入来源,在俱乐部中这一局部受权产品的收入已经占了相当大的份额。在延伸产品方面,NBA职篮联盟以商标受权的方式充分利用NBA商标及旗下球队的商标,受权各式各样的商品制造,包括球队标志的受权产品、运动服装、纪念品、球员卡、文具、书籍杂志、录像带、电子游戏、玩具、饰品等,从中赚取受权利润。目前,世界各地的体育用品商店几乎都可以看到NBA的相关商品。公牛队凭借著名球星乔丹的影响,在各式各样的受权延伸商品上获得了宏大的收益。到公牛队问鼎1990年~1991年赛季NBA总决赛冠军时,乔丹和公牛队更是市场的宠儿,其相关产品的销售额在NBA各球队对联盟总销售额()的奉献度中处于首位。
NBA非常注重维护和宣传自己的形象,将电视和赞助商作为将自己推向世界的主要手段,NBA通过电视将精彩的比赛以及广告传送到世界各地。除了电视、电台等传统媒体的直播和转播外,报纸杂志也是NBA着意占领的阵地,NBA还建立了自己的网络部,,及时获取双向交流的时机,增强了自己的媒体实力,使国际互联网成为其向世界展示其魅力的舞台。同时,球星和世界各地优秀选手的加盟使NBA的形象得到了成功的维护与宣传。
NBA的成功,在很大程度上依赖于通过各种媒体的功能所建立起的公共关系。一方面,NBA每天为世界各地的报纸、杂志、电视台及播送电台等上千家媒体提供NBA咨询并提供采访;另一方面,NBA充分利用各种媒体为其大力宣传。
NBA及俱乐部全面灵敏地运用公关策略和手段积极进步球员的知名度,从而间接进步职业篮球联盟的形象,还充分运用一切公关手段,与世界级的公司建立战略伙伴关系。“飞人〞乔丹形象的塑造以及与赞助商的严密合作极大地进步了公牛队和NBA联盟的形象。
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现代营销理念注重建立长期的顾客关系,使得企业在剧烈竞争中永远立于不败之地,因此企业需要高度重视售后效劳,建立公共关系,真情回报社会。NBA经常开展各种公益活动:专为美国问题少年而设的NBA“留在校园〞活动;大力支持普及文化、防止虐待儿童、反对酗酒、援助饥民等活动;在南非设立辅导所及幼儿诊所;每年3月举办“读书月〞活动。乔丹不仅有飞翔的球技,良好的体育精神形成的人格魅力,而且场外更是个好丈夫、好父亲,热心于公益事业,成为了千万人的楷模,特别是青少年学习的典范,从而产生了积极的社会影响。这一系列资金和情感的投入,加强了NBA与社会的
联络,使NBA赢得了广泛的社会认可和支持,从而得以根深叶茂、蓬勃开展。
提到公牛队就会想到乔丹,提到乔丹就会想到公牛队。这是球星和球队完美结合的俱乐部。要想吸引球迷来观看NBA的比赛,打造球队品牌至关重要。公牛队在获得乔丹以后,俱乐部不仅加强其竞技程度的训练,而且还竭力进步其全面素质,把其高超的球技、不屈不挠永远争胜及面对目的勇往直前的精神和良好的人格魅力与狂野的公牛精神严密联络起来,在塑造“超级巨星〞的同时提升了俱乐部的品牌声誉和价值。“飞人〞乔丹早已把身披公牛队23号球衣、轻灵而又霸气十足的身影定格在每一个球迷的脑海里。
为了让NBA成为一个国际性、全球性的品牌,NBA持续引进各个国家的最优秀球员,这是NBA联盟走向国际市场最重要的一步。例如,公牛队引进克罗地亚的库克奇就起到了扩展俱乐部品牌影响力的作用。NBA利用世界各地的公关活动造势,推动篮球运动的影响力以及进一步深化NBA国际性品牌的形象,使其影响力扩散到了全世界的角角落落。
我国的CBA及其俱乐部已有10余年的春秋,但开展还很不完善。制约其开展的“软肋
〞主要表如今:产权不明晰,俱乐部没有真正成为联赛市场运作的主体;相关体育法规还不健全,约束机制没有真正建立;CBA的开展没有完全走上产业化、市场化之路,市场机制不健全;资金来源单一,制约了俱乐部的拓展;缺乏专业的经营管理人才,支撑俱乐部开展的高程度球员来源没有实现社会化……
联赛及俱乐部的开展要有强大的经济实力做后盾,cBA及俱乐部的市场该如何经营,如何增强联赛自身的“造血〞功能,是摆在我们面前的一个迫切需要解决的问题。把NBA和芝加哥公牛队与CBA及其俱乐部做个全方位的比拟,可以给我们篮球俱乐部的开展壮大带来如下启示:
(1)CBA及其俱乐部的运作必须遵循市场规律和篮球运动的自身规律,真正实现职业篮球的产业化、市场化。
(4)加强与以电视为主的媒体建立亲密的合作,创造多渠道、多层次的公关宣传效应,树立鲜明的品牌形象。
(5)培养一批既懂得篮球运动规律又深谙市场运作技巧的经营人才,来进步CBA及其俱乐部市场运作的才能。
[2]于德东等,NBA与CBA管理体制比拟之研究[J],山西市大体育学院学报,2022,2
[3]张林职业体育俱乐部运行机制[M].北京,人民体育出版社,2001